João Noronha, presidente da CBBP, afirma que lançamento da Proibida optou pelo viés polêmico por conta da grande concentração de mercado em torno de quatro empresas.Veja entrevista do empresário com o site Meio & Mensagem.
Meio & Mensagem ›› Quando e porque o senhor decidiu investir numa nova cervejaria? Qual é a participação de sua família no negócio?
João Noronha ›› A Companhia Brasileira de Bebidas Premium (CBBP) é um empreendimento independente dos negócios de minha família, que controla o Grupo João Santos. Tomei essa decisão pelo fato de o mercado de cimento ser muito estável e a maneira como a minha família faz o planejamento estratégico. Não havia grandes desafios. O meu avô João Santos, que fundou o negócio, morreu em 2009 com 101 anos de idade e deixou o negócio para seus filhos, hoje casa dos 70 anos. Dentro desse cenário, com a nossa cultura bem configurada na sucessão, não vislumbrei a oportunidade de dar uma grande contribuição. Estou com 40 anos e estou cheio de energia para buscar meu próprio caminho empresarial. Posso até retornar daqui a 10 anos, mas a fase da minha vida hoje oferece outras possibilidades que quero buscar.
O mercado de cerveja me atraiu por ele ainda estar em sua infância no Brasil, comparado a outros mercados. Aqui há cerca de 300 marcas, mas quatro grupos detêm 99% de participação no mercado. Não Europa, onde há mais de 1,5 mil marcas competindo; não existe esse tipo de domínio. Por isso acredito que o Brasil, apesar de ser um dos cinco maiores mercados do mundo em volume de consumo, ainda tem muitos nichos que ainda precisam ser cobertos. Um exemplo disso é que o brasileiro só começou a beber vinho de qualidade há pouco mais de uma década.
M&M ›› Como foi a composição dos R$ 60 milhões em investimentos para a construção da cervejaria?
Noronha ›› O meu investimento tem 80% vindo de um financiamento do BNDES e do Banco do Nordeste e o restante são recursos próprios. Eu deixei meu cargo executivo na empresa no início do ano passado para me dedicar à montagem do negócio, cuja arquitetura começou em 2008. Comecei visitando fabricantes de diversos portes, fornecedores e diversos consultores para tentar avaliar a viabilidade do investimento. Fiz isso por um ano antes de começar a encomendar pesquisas de mercado para entender melhor o consumidor de cerveja.
M&M ›› Qual é o público que a Proibida pretende conquistar?
Noronha ›› Hoje existem as marcas mainstream que dominam o volume de vendas e aquelas do segmento premium, que são um poucos mais caras. Nosso posicionamento será com um produto de qualidade premium a um preço mais acessível, pouco acima das mainstream. Nossa distribuição será de forma abrangente mas menos segmentada que as demais marcas premium. Será um produto mais incorpado com aroma e o melhor sabor das cervejas Pilsen tchecas, com um amargor fugaz e refrescante.
Ainda que não almejemos brigar com as marcas mainstream, acreditamos que é delas que teremos a principal migração de consumidores.
M&M ›› A estratégia escolhida para o lançamento conseguiu conquistar a mídia espontânea esperada, através de uma ação de emboscada no Pânico na TV. Avaliou os riscos da ação?
Noronha ›› Certamente a intenção foi essa e geramos mídia espontânea também para o Pânico na TV que não acredito ter sido prejudicado. Quem não gostou foi a nossa marca concorrente. Fizemos uma ação de cross media, com buzz e efeito viral nas redes sociais.
M&M ›› Como foi a composição dos R$ 60 milhões em investimentos para a construção da cervejaria?
Noronha ›› O meu investimento tem 80% vindo de um financiamento do BNDES e do Banco do Nordeste e o restante são recursos próprios. Eu deixei meu cargo executivo na empresa no início do ano passado para me dedicar à montagem do negócio, cuja arquitetura começou em 2008. Comecei visitando fabricantes de diversos portes, fornecedores e diversos consultores para tentar avaliar a viabilidade do investimento. Fiz isso por um ano antes de começar a encomendar pesquisas de mercado para entender melhor o consumidor de cerveja.
M&M ›› Qual é o público que a Proibida pretende conquistar?
Noronha ›› Hoje existem as marcas mainstream que dominam o volume de vendas e aquelas do segmento premium, que são um poucos mais caras. Nosso posicionamento será com um produto de qualidade premium a um preço mais acessível, pouco acima das mainstream. Nossa distribuição será de forma abrangente mas menos segmentada que as demais marcas premium. Será um produto mais incorpado com aroma e o melhor sabor das cervejas Pilsen tchecas, com um amargor fugaz e refrescante.
Ainda que não almejemos brigar com as marcas mainstream, acreditamos que é delas que teremos a principal migração de consumidores.
M&M ›› A estratégia escolhida para o lançamento conseguiu conquistar a mídia espontânea esperada, através de uma ação de emboscada no Pânico na TV. Avaliou os riscos da ação?
Noronha ›› Certamente a intenção foi essa e geramos mídia espontânea também para o Pânico na TV que não acredito ter sido prejudicado. Quem não gostou foi a nossa marca concorrente. Fizemos uma ação de cross media, com buzz e efeito viral nas redes sociais.
Queríamos trazer a República Tcheca para o imaginário popular. Fizemos isso inicialmente no Nordeste, onde jogamos uma rede no mar para tentar contato com celebridades e formadores de opinião. O restante aconteceu de forma muito espontânea, inclusive a aproximação do pessoal do Pânico. O objetivo foi posicionar a marca com atitude com um conteúdo próprio e totalmente aspiracional.
M&M ›› O senhor pensa em lançar outras marcas de cerveja ou bebidas não-alcóolicas?
Noronha ›› Temos outras marcas em estudo, tanto de cervejas quanto de soft drinks – nem cola nem guaraná, algo diferente. Todos esses produtos terão conteúdos inovadores e ousados para chegar ao mercado com posição diferenciada.
Mas primeiro precisamos fazer a nossa Pilsen decolar, começar comendo arroz e feijão antes de dar passos nessa direção.
M&M ›› Houve degustação? Quando a Proibida chegará às gôndolas?
Noronha ›› Como sempre existe muita desconfiança do consumidor, optamos por algumas sessões fechadas de degustação com jornalistas de gastronomia e formadores de opinião. Produzimos 20 mil garrafas sem rótulo para essa ação, onde conseguimos uma nota 2,6 numa escala até 5, muito acima da média do mercado brasileiro. A cerveja foi bem avaliada mas agora precisamos do documento emitido pelo Ministério da Agricultura que autoriza o início de sua comercialização.
Creio em que 30 dias isso está resolvido.
M&M ›› O senhor pensa em lançar outras marcas de cerveja ou bebidas não-alcóolicas?
Noronha ›› Temos outras marcas em estudo, tanto de cervejas quanto de soft drinks – nem cola nem guaraná, algo diferente. Todos esses produtos terão conteúdos inovadores e ousados para chegar ao mercado com posição diferenciada.
Mas primeiro precisamos fazer a nossa Pilsen decolar, começar comendo arroz e feijão antes de dar passos nessa direção.
M&M ›› Houve degustação? Quando a Proibida chegará às gôndolas?
Noronha ›› Como sempre existe muita desconfiança do consumidor, optamos por algumas sessões fechadas de degustação com jornalistas de gastronomia e formadores de opinião. Produzimos 20 mil garrafas sem rótulo para essa ação, onde conseguimos uma nota 2,6 numa escala até 5, muito acima da média do mercado brasileiro. A cerveja foi bem avaliada mas agora precisamos do documento emitido pelo Ministério da Agricultura que autoriza o início de sua comercialização.
Creio em que 30 dias isso está resolvido.
