João Noronha, presidente da CBBP, afirma que lançamento da Proibida optou pelo viés polêmico por conta da grande concentração de mercado em torno de quatro empresas.
Veja entrevista do empresário com o site Meio & Mensagem.Meio & Mensagem ›› Quando e porque o senhor decidiu investir numa nova cervejaria? Qual é a participação de sua família no negócio?
João Noronha ››
A Companhia Brasileira de Bebidas Premium (CBBP) é um empreendimento independente dos negócios de minha família, que controla o Grupo João Santos. Tomei essa decisão pelo fato de o mercado de cimento ser muito estável e a maneira como a minha família faz o planejamento estratégico. Não havia grandes desafios. O meu avô João Santos, que fundou o negócio, morreu em 2009 com 101 anos de idade e deixou o negócio para seus filhos, hoje casa dos 70 anos. Dentro desse cenário, com a nossa cultura bem configurada na sucessão, não vislumbrei a oportunidade de dar uma grande contribuição. Estou com 40 anos e estou cheio de energia para buscar meu próprio caminho empresarial. Posso até retornar daqui a 10 anos, mas a fase da minha vida hoje oferece outras possibilidades que quero buscar. O mercado de cerveja me atraiu por ele ainda estar em sua infância no Brasil, comparado a outros mercados. Aqui há cerca de 300 marcas, mas quatro grupos detêm 99% de participação no mercado. Não Europa, onde há mais de 1,5 mil marcas competindo; não existe esse tipo de domínio. Por isso acredito que o Brasil, apesar de ser um dos cinco maiores mercados do mundo em volume de consumo, ainda tem muitos nichos que ainda precisam ser cobertos. Um exemplo disso é que o brasileiro só começou a beber vinho de qualidade há pouco mais de uma década.
M&M ›› Como foi a composição dos R$ 60 milhões em investimentos para a construção da cervejaria?
Noronha ›› O meu investimento tem 80% vindo de um financiamento do BNDES e do Banco do Nordeste e o restante são recursos próprios. Eu deixei meu cargo executivo na empresa no início do ano passado para me dedicar à montagem do negócio, cuja arquitetura começou em 2008. Comecei visitando fabricantes de diversos portes, fornecedores e diversos consultores para tentar avaliar a viabilidade do investimento. Fiz isso por um ano antes de começar a encomendar pesquisas de mercado para entender melhor o consumidor de cerveja.
M&M ›› Qual é o público que a Proibida pretende conquistar?
Noronha ›› Hoje existem as marcas mainstream que dominam o volume de vendas e aquelas do segmento premium, que são um poucos mais caras. Nosso posicionamento será com um produto de qualidade premium a um preço mais acessível, pouco acima das mainstream. Nossa distribuição será de forma abrangente mas menos segmentada que as demais marcas premium. Será um produto mais incorpado com aroma e o melhor sabor das cervejas Pilsen tchecas, com um amargor fugaz e refrescante.
Ainda que não almejemos brigar com as marcas mainstream, acreditamos que é delas que teremos a principal migração de consumidores.
M&M ›› A estratégia escolhida para o lançamento conseguiu conquistar a mídia espontânea esperada, através de uma ação de emboscada no Pânico na TV. Avaliou os riscos da ação?
Noronha ›› Certamente a intenção foi essa e geramos mídia espontânea também para o Pânico na TV que não acredito ter sido prejudicado. Quem não gostou foi a nossa marca concorrente. Fizemos uma ação de cross media, com buzz e efeito viral nas redes sociais.
Queríamos trazer a República Tcheca para o imaginário popular. Fizemos isso inicialmente no Nordeste, onde jogamos uma rede no mar para tentar contato com celebridades e formadores de opinião. O restante aconteceu de forma muito espontânea, inclusive a aproximação do pessoal do Pânico. O objetivo foi posicionar a marca com atitude com um conteúdo próprio e totalmente aspiracional.
M&M ›› O senhor pensa em lançar outras marcas de cerveja ou bebidas não-alcóolicas?
Noronha ›› Temos outras marcas em estudo, tanto de cervejas quanto de soft drinks – nem cola nem guaraná, algo diferente. Todos esses produtos terão conteúdos inovadores e ousados para chegar ao mercado com posição diferenciada.
Mas primeiro precisamos fazer a nossa Pilsen decolar, começar comendo arroz e feijão antes de dar passos nessa direção.
M&M ›› Houve degustação? Quando a Proibida chegará às gôndolas?
Noronha ›› Como sempre existe muita desconfiança do consumidor, optamos por algumas sessões fechadas de degustação com jornalistas de gastronomia e formadores de opinião. Produzimos 20 mil garrafas sem rótulo para essa ação, onde conseguimos uma nota 2,6 numa escala até 5, muito acima da média do mercado brasileiro. A cerveja foi bem avaliada mas agora precisamos do documento emitido pelo Ministério da Agricultura que autoriza o início de sua comercialização.
Creio em que 30 dias isso está resolvido.
